下沉教育是什么意思（成长教育机构关于下沉市场，这家体育教育机构正在探索一条不同的成长之路|创业熊)
“我感觉自己挺幸运的，能参与并见证了一个时代的落寞，然后可能又在亲历一个时代的开始。”这是飓风体育创始人於健在步入体育教育行业三年后，所发出的最大的感慨。
2018年末，这位在江苏省张家港市经营学科教育行业多年的本地人在遇到行业天花板之后，开始将自己的业务转型，尝试向体育教育领域进军。“本来只是想说作为一个拓展业务来做，但开始后逐渐发觉这个市场非常大，而且上手感觉来的很快，于是就逐渐全部投入进来做这个事情了。”
到今年初，飓风体育在张家港已经形成了7店2馆的布局，这个主营青少年篮球培训的品牌其成长能力令人印象深刻。尤其需要注意到的是，张家港属于国内的三线城市，体育教育这个大概念作为一个整体实际上才刚刚触及这一层级的市场，而飓风体育已经有了不错的先发优势。
“如何在下沉市场中建立一套高效的发展方式”，这是於健在过去三年一直在摸索的问题，在他看来，体育教育在中国的下沉市场空间巨大，但同时因为市场环境，消费文化，产品要素的不同，必然要找到一条不同于一二线大城市市场的发展路径。
打开凤凰新闻，查看更多高清图片▲飓风体育旗下JFEY品牌赛事。
下沉市场：原始与机遇
根据不同的数据来源及统计口径，现阶段，中国各类体育教育机构大致在15万-20万家左右，随着“双减”政策的进一步影响和家庭体育教育意识的进一步提高，整个市场规模必然会进一步成长。虽然一二线城市市场仍处于增长期，但下沉市场的增速将会更高，也会带来更多的创业入场机会。不过相比于一二线市场，下沉市场有着自己的商业特色，对此，於健有着清醒的认知，他分三个方面作了总结：
客户需求端：
体育教育意识刚刚觉醒，未形成刚需；
产生购买行为的结果需要品牌去主动触及；
缺乏同类产品的比较，无品牌认知度；
产品形态端：
产品形态原始，单一，非常依赖教练个人的认知与能力；
缺乏有效的产品结构，没有满足各类体育教育需求的产品矩阵；
产品质量无从把控，缺乏产品的质量标准；
运营模式端：
招生模式简单粗暴，缺少多元渠道，无数据思维；
教学服务缺失，没有一套成型且标准的服务体系；
教销一体；
规模过小，作坊式运营思维；
针对这些特点，於健和飓风体育的发展逻辑就是“如何从整体上打造一套可以降维覆盖的运营逻辑”让机构得以在下沉市场快速发展。
下沉市场与先发优势
现阶段飓风体育整体的在籍学生人数超过1500人，其子品牌，主打幼儿体育市场的智体园也已经开始拓展店面数量，并将作为其后公司发展的主力品牌。由于疫情的影响，整个品牌实际的运营时间只有一年多。能够在这样短的时间内完成门店和学员数量的大幅增长，其背后的核心原因在于於健和他的合伙人团队的“自带体系”。
在成立飓风体育之前，於健与他的合伙人已经积累了完善的青少年培训机构的管理运营经验。“整个从培训角度来讲的话，运营模式是一样的，内部管理这一块我们在组织架构，业务流程及薪酬体系上作了调整。市场和产品我们前期做了一些调研之后，做了调整。总的来说，其实就是在之前的学科类的制度上做了调整的，以它为模板框架来做了飓风。”於健这么回顾他在体育教育领域创业的起步阶段。
这种“万事俱备”起步看似偶然，但如果考虑到下沉市场的特点，它其实给了有志于从事青少年体育教育的创业者与投资人很好的启示。中国的下沉市场虽然整体很大，但具体到每个三四线城市其市场实际很小，这意味着每一个城市留给各个机构占领市场的时间窗口非常短，甚至可以说，像四五年前一二线城市的一家机构从单点逐步积累经验，缓慢扩张的情况将不会在未来的下沉市场中出现。
“双减”政策已经将体育教育的重要性推及全中国的家长，体育教育市场经过过去十几年的摸索也已形成一些固定的行业规律，同时传统的学科语培行业因为整改释放了大量的管理运营人才，这三点都将极大的缩短下沉的体育教育市场快速成熟。因此，创业团队有一套成熟的管理运营体系，“降维”快速覆盖市场，这种现在看来的“先发优势”其实将会迅速成为一种基本能力要求。
於健的短期目标是在张家港本地形成市区层面全覆盖，在籍学员数达到2000人，这意味着飓风体育和智体园的门店几乎覆盖掉了城市的核心社区。下一步他们准备尝试向其他城市拓展，在这个拓张的过程中，寻找城市级别的合作方将会是重点。
自上而下，融媒推广
对于下沉市场的城市来说，体育教育还是一个刚刚进入的新鲜事物，整个市场的供需两端都在摸索之中。因此，不同于已经成熟的学科和语培类培训品牌，消费者对于体育教育机构的品牌几乎没有认知，这是困难也是机遇，如果某一品牌能率先大面积的占领用户心智，便能抢占先机。
应对这一点，於健设计出了一套独特的自上而下的“融媒推广+活动聚焦+赛事”平台市场品牌推广方式。
如果说活动和赛事都是比较常见的推广方式，那么“融媒推广”这一下沉市场的特色渠道现阶段还没有太多的机构重点尝试，而这也是飓风体育突破常规的方式之一。
当下，国内下沉市场城市中的各类市级媒体往往会成立融媒体中心（传媒集团），覆盖了电视、广播、报纸、网站、自媒体矩阵、线上直播等一系列媒体整合资源。这一平台对于当地消费群体的覆盖及转化能力实际上不低于我们所熟知的各类大型的互联网平台，同时资源可以打包，其在品牌的推广成本上也有优势。
在一个早期市场，通过融媒体对潜在的消费群体进行全覆盖，在市场预算足够的情况下，其实是一个事半功倍的方式。举例来说，於健选择与融媒体达成全年战略合作，主要表现为早高峰时段的冠名，线上线下大型活动的输出，虽然短期内效果不明显，但随着时间的积累，对于品牌效应的体现是全方位的。
而结合了更多的融媒体推广手段后，虽然整体方案的成本价格不菲，但效果便是张家港的家长们只要说起体育就能想到本地有飓风体育这个品牌。
而在初步提高品牌认知度和占领用户心智后，飓风体育立刻以线下活动和赛事作为流量入口来作为招生的重要来源。“我们基本上每个季度都会有赛事，2022年开始要改革成月赛体系。同时基本每个季度都会做不同区域的大型体验互动活动，主要是为了获客和品宣。然后每个月的会员活动，再有是日常的异业活动。”於健特别强调了他们和商圈的关系“每一个都很好，因此在里面做活动的话成本也会很低。”
除了机构自己组织的活动外，飓风也和当地文旅单位形成了战略合作，除了相关业务的运营管理外，大型商业赛事，线下融媒活动，基本都有飓风的身影，融媒体在城市各地所举行的活动也成为了飓风体育线下活动的一个重要载体，配合上飓风每天的媒体覆盖，对品牌和直接招生的效果是异常明显的。
▲2021【飓风来袭·打出名堂】年终盛典。
在形成了初步品牌效应后，飓风体育在当地就具备了竞争门槛，后续的市场费用实际上是在不断降低的。“就市场推广来说，今年（2021年）的线下广告预算，除了融媒体的全年战略合作和院线的投放外，其他基本都取消了，取而代之的是把更多的预算放在了赛事活动和社会公益上；说到公益，我们每年会投入大量的人力物力去做这个事，包括贵州沿河的篮球入课堂，防疫抗疫的志愿者服务，各类灾情的捐款捐物，拥军活动等等，把体育与公益活动相联接，体现体育的内涵与精神是我们公司一直追求的一个目标。”创始人於健说到。
从2021年开始，於健便尝试降低各类的广告推广费用直至最后取消，把更多的资源用在组织活动和赛事上，并且准备在今年推出月度的赛事活动。
▲智体园门店活动。
人才培养
“飓风体育核心创始团队都是跟着我干了五六年的人，每个业务板块都有人负责。”在於健看来，他的机构能够在十几个月的时间建立出这样一个基本盘也在于核心的业务位置上是一支非常成熟的团队。
但他也面临着用人的难题，机构高速成长必然需要大量教练与销售人员的支撑，而下沉市场的体育教育从业人才的招聘和培养环境却并不乐观。於健表示，像张家港这样的城市实际上既缺乏优秀的年轻教练员，同时由于市场规模，实际上教练职位也不会很多。对于年轻人来说，这样的情况对于他们选择体育培训教练这样一个职业来说并不友好，大城市会是更好的选择。
而具体到飓风体育本身，由于他们是当地的头部机构，在招聘上虽然有较大的竞争力招到更好的教练，教练的职业稳定性也高，但这也提出了另一个管理挑战——如何让好的教练保持职业动力，进一步发展。
为解决公司一系列用人的问题，於健准备在下一步同时启动两个方案。一方面他开始落地与江苏省以外其他省市的师范和体育类院校毕业生人才输送上的合作，预计很快这个项目就可以批量为他输送懂“体育”或者懂“教育”的应届毕业生。从进入体育行业的创业伊始，他就有意识的积累这类可以合作的资源以备企业日后的发展所用。
同时，於健也在公司内部开始一项类似于“管培生”的计划。“如果说今年我只有一个公司管理计划要落地，首先我是打算把招聘或者叫入职的方式做调整。”在他看来，他要打破过去有一轮轮面试的常规做法。他在今年要把符合一定标准的人员快速，大量的招进来，直接进到公司大的培训池，通过公司基础制度和具体业务条线的培训后，新人尽快的进入到做业务阶段，通过具体的业务表现再“选留用”合适的人。“这样其实大大的减少了我们在招聘上的内耗和用错人的隐性成本。”
於健认为只有有目的性的解决教练和运营人才长期的供给问题，飓风体育下一步才有可能跨出张家港，获得进一步的高速成长。
在人才培养问题上未雨绸缪的同时，飓风体育也开始尝试应对未来可能出现的监管问题，他们从2021年秋季开始将课程产品转为以三个月为一个周期的收费模式。“现在肯定是很难受的，毕竟现金流一下少了四分之三。”於健承认这样做短期内的确给运营带来了极大的困难，从当下数据情况预估，长期来讲他们利润率和招生成本都会得到改善。
谈到机构的营收与成本这样问题的时候，於健会经常强调他对于培训行业“赚钱”的认知。在他看来培训行业是一个“又累又辛苦但实际上利润不高”的领域。“如果单纯是为了做培训赚钱，那我不如去干其他行业。”但之所以会选择进入这个行业，於健其实有着一个更大的目标。作为一个曾经在美国求学体育商业管理的篮球爱好者，他更大的理想是凭借着对体育的热爱能够在中国的体育产业内有一番作为，飓风体育仅仅是一切的开始而已。
